"Richten op het buitenland of eerst focussen op eigen land?"

Marks bedrijf Buyou is een zogenaamde dagaanbieder: elke dag kunnen koopjesjagers er scherp geprijsde artikelen vinden. In de e-commerce wereld waarin hij zit, telt er eigenlijk maar één ding en dat is volume. Nederland is in dat opzicht maar een klein landje, dus het buitenland lonkt. ‘Maar,’ zegt Mark, ‘moeten we ons al op dat grote buitenland gaan richten, of moeten we eerst in eigen land, waar we het op zich goed doen, nog steviger worden?’

Wat is jouw mening over Groeifactor? Hoe kunnen wij de ondernemersverhalen nog beter aan laten sluiten op jouw groeiambitie? Laat het ons weten en vul de enquête in.

Ondernemers uit verschillende branches delen hun ervaring

Nicheproduct

‘Met mijn vorige bedrijf Buzzer hadden we ook internationale ambities. We verzorgden word-of-mouth-campagnes voor grote internationale opdrachtgevers zoals Nestlé en Unilever. De hoop was dat zij onze dienst Europees wilden inkopen zodat we niet per land campagnes hoefden te verkopen, maar hun Europese kantoor voor word-of-mouth konden zijn. Die beweging duurde alleen veel langer dan gedacht. Internationaliseren om schaal te bereiken werkt wel effectief voor Seamore, mijn huidige bedrijf. Alhoewel we nog maar een klein marktaandeel hebben in thuisland Nederland, opereren we op dit moment al in zeven landen. Onze zeewierpasta en zeewierbacon zijn nu nog innovatieve niche-producten. De markt uitbouwen en adoptie verbreden kost tijd. Ondertussen internationaal gaan kan dan helpen om sneller op te schalen. De niche-klanten die we in eigen land hebben gevonden, kunnen we ook in het buitenland vinden. Op grotere schaal in Duitsland, Engeland, Scandinavië, Zwitserland, Australië en de VS in ons geval. Daar kunnen we hetzelfde trucje uithalen om de early adopters te vinden. Mijn voordeel: een first mover advantage. Mijn nadeel: het opereren in een nieuwe en onbekende markt kost meer inspanning en investeringen. Effectief schaalvergroten door internationaal te gaan werkt volgens mij wel als je iets te verkopen hebt wat ze in die nieuwe markten nog niet hebben. In het geval van Buyou zou het kunnen gaan om de introductie van dagaanbiedingen in landen die dat nog niet kennen. Of iets technisch zoals een beter platform, dat er een bijzondere manier van deals maken is ontwikkeld bijvoorbeeld. Of dat je exclusieve samenwerkingen hebt met partijen waardoor je unieke aanbiedingen kunt doen, om maar iets te noemen. Ik zie niet in waarom je naar het buitenland zou gaan als je geen echt voordeel biedt maar voornamelijk omdat je thuismarkt verzadigd is.'

Willem Sodderland, Founder & Seaweirdo bij zeewier-foodbedrijf

Cultuurverschillen

‘Met Clay, één van de bedrijven waarin ik participeer, zijn we actief in 90 landen. Dat doen we via een bestaand dealerkanaal, dat is anders dan hoe Buyou opereert natuurlijk. Met Clay heb ik gezien hoeveel geld het kost om succesvol te zijn in het buitenland. Hoe dat komt? Afstand is een issue, maar het verschil in cultuur nog meer. Dat verschil is er al met een buurland zoals Duitsland en wordt alleen maar groter naarmate je verder weg gaat. Klanten kopen er om een andere reden, worden anders getriggerd. Het kan dus zijn dat je je verpakking aan moet passen, je communicatie of de website. En dat je bakken met marketinggeld moet spenderen, waardoor je makkelijk dood kan bloeden. Dit soort zaken maken dat je focus verliest, en focus is key. Ik heb Buyou bekeken en zelfs iets gekocht op de site. Volgens mij is het zo dat als je internationaal wilt gaan, je propositie helemaal goed moet zijn. Dat is die nu nog niet blijkt uit mijn bescheiden onderzoek: ik vond het onduidelijk dat er drie sites zijn, maar bovendien kreeg ik twee foutmeldingen bij mijn bestelling. Pas als er geen enkele reden is om niet te kopen, als ook het afleveren goed is, als de klantbeleving een 10 is, dan moet je pas naar het buitenland gaan. Dat is althans mijn vuistregel. Mijn ervaring in mijn participaties, bijna altijd in IT, is dat iedereen vindt dat zijn site fantastisch is, maar de klant daar anders over denkt… Het is makkelijk om in die bubbel te blijven, en dat is gevaarlijk.’

Xander Heijman, CEO en founder van INVINT

Exporteer je eigen fouten niet

'Wij zijn eigenlijk altijd in het buitenland actief. De exportafdeling heb ik zelf ooit opgezet in ’91 toen ik bij het bedrijf begon. Mijn baas vond dat ik er voor gestudeerd had, met mijn heao International Business. In ’99 nam ik het bedrijf van hem over. Mijn belangrijkste regel is om het eerst echt goed te doen in eigen land en zeker niet te snel te gaan exporteren. Als je het nog verkeerd doet in Nederland, neem je die fout natuurlijk mee naar het buitenland. Dat geldt uiteraard ook wanneer we een product als eerste introduceren in het buitenland, wat ook vaak genoeg voorkomt. Dan geldt ook: het eerst daar goed doen en dan pas elders uitrollen. Anders is het risico simpelweg te groot en kan het teveel kosten. We doen sowieso eerst gedegen onderzoek. Hoe? Eerst echt fysiek: we pakken het vliegtuig en gaan naar het land om rond te kijken. Wat is de smaak, wat zijn de prijsstellingen? De prijzen die we hanteren in Nederland, werken echt niet in Thailand. Of Polen, daar hebben we ook wel eens een fout gemaakt met een spanband. Hier staat rood voor kracht, daar juist voor zwak. Ook doen we uitgebreid onderzoek naar de regelgeving, waar we ook weleens leergeld voor hebben betaald met een introductie in Duitsland. We hadden al klanten voor het product toen één van hen vroeg of het wel toegestaan was. "Natuurlijk", zeiden wij, "wel volgens Europees recht". Niet volgens Duits recht, bleek later. Of neem toch weer Polen, dat toch wel een vreemde eend in de Europese bijt is, daar mag een consument een product altijd terugsturen wanneer het niet bevalt. Hier gooit een consument iets weg in zo’n geval, maar een Pool doet dat dus niet. Dat soort dingen moet je ook maar weten, om er rekening mee te kunnen houden. Tot slot moet ik zeggen dat ik erg goede ervaringen heb met de RvO, de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland. Ze hebben daar veel kennis en helpen echt, net zoals de ambassades. Praat ook met ondernemers die al actief zijn in het land waar je naar toe wilt, dan hoor je ook uit eerste hand wat er allemaal verkeerd kan gaan!’

Monique Ansink, eigenaar ExcellentProducts, onder andere maker van JUMBO spanbanden

Uitgelezen? Delen maar!

Groeifactor-app

Ondernemers-inspiratie voor onderweg: luister gesprekken, kijk video’s, lees artikelen.