"Nieuwe naam of niet?"

Het HR-bureau van Wendy van Ierschot heet Van Ierschot, maar hoe lang nog? Tuurlijk, er zijn genoeg voorbeelden van grote bedrijven die net zo heten als de oprichter: neem Philips, Albert Heijn en McKinsey, weet Van Ierschot. Maar ze is allang geen een-pitter meer, heeft 17 medewerkers en staat op het punt ook internationaal door te breken. ‘In het buitenland is mijn naam slecht uit te spreken, maar vooral wil ik het bedrijf meer loskoppelen van mij. En een naam kiezen die meer een brand promise in zich heeft.’ Wanneer verander je van naam? Is nu het juiste moment, nu ze van plan is reclame te gaan maken voor haar bedrijf?

Een ondernemer met een dilemma wint advies in van ervaren ondernemers

‘Familienaam wekt vertrouwen’

Je naam is je belangrijkste marketingtool, je meest strategische, het moet je helpen met het bereiken van doelstellingen nu en in de toekomst. En in het geval van Van Ierschot werkte die uitstekend, kennelijk. Een eigen of familienaam werkt vaak goed: die is persoonlijk, wekt vertrouwen. De vraag is in hoeverre de naam beperkt in toekomstige doelstellingen? Met 17 man personeel is de naamgever toch al niet meer bij alles wat het bedrijf doet persoonlijk betrokken, ook niet in contact met de klanten: elke medewerker heeft zijn of haar eigen netwerk en vertelt zijn eigen verhaal en begint echt niet telkens over de ondernemer die er achter zit. Een nieuwe naam kost veel geld -het bedenken, nieuw logo, nieuwe site, campagne etc. Je merkwaarde overgedragen naar een nieuwe naam, met alle risico’s van dien. Voor een dergelijke investering moet je een goede reden hebben, en die lijkt er niet te zijn in dit geval. Niet voor de Nederlandse markt, maar evenmin internationaal. Is Van Ierschot slecht? Vind ik niet: heeft ook iets exotisch, zoals ook Häagen Dazs. Je moet het alleen aanpassen als het in een bepaalde taal iets heel smerigs betekent bijvoorbeeld. Je zou het hooguit kunnen aanpassen, zoals Feijenoord Feyenoord werd voor de internationale pers in de jaren ‘70. Enige wat nog een rol zou kunnen spelen dat als de ondernemer het bedrijf verkoopt, uiteraard met de naam, en zelf dan iets nieuws wil starten in dezelfde branche. Dat zal dan niet meer onder de eigen naam kunnen. Verder niet.’

Joachim ter Haar, managing partner Skriptor Zigila, naamgevingsbureau

'Voor een marketingbureau is mijn achternaam natuurlijk even superrelevant als licht hilarisch'

‘De belangrijkste reden om mijn bedrijf destijds Brand! communicatie te noemen was niet eens mijn achternaam, gek genoeg. Nee, gewoon omdat ‘brand!’ roepen de meest effectieve manier is om de aandacht te krijgen, zelfs meer dan ‘help’. Een hele originele naam was het niet zag ik bij oprichting: er bleken al twee andere communicatiekantoren zo te heten. Maakte me niet uit, het is tenslotte mijn achternaam, daar maakte ik me juridisch weinig zorgen over. Bovendien bleek de domeinnaam nog vrij, dus daar zou geen conflict zitten. Dat was 10 jaar geleden. Inmiddels ben ik allang geen eenmanszaak meer en is mijn bedrijf fiks gegroeid tot een team van vaste en freelance medewerkers met twee kantoren, in Rotterdam en Amsterdam. Ook ben ik sinds september van dit jaar ook niet meer de enige eigenaar in het bedrijf. Anderhalf jaar geleden hebben we ons geherpositioneerd: in het woud aan communicatiebureaus zochten wij onze uniciteit. En dat werd stedelijke ontwikkeling en transformatie. De naam ‘BRAND , The Urban Agency’ past daar veel beter bij. BRAND behielden we, aangezien we een behoorlijke naamsbekendheid hadden opgebouwd en in één keer afscheid daarvan nemen ging ons te ver. BRAND kan in de toekomst wegvallen wanneer ‘The Urban Agency’ voldoende geladen is, maar dat hoeft niet. Nee, ook niet van mijn onlangs toegetreden partner. Mijn naam scoort in het buitenland, in het Engels, natuurlijk erg goed. “Hi, I am Rinske Brand, founder of BRAND The Urban Agency and I’m here to tell you more about citybranding.” Wordt wel eens hilarisch gevonden. En nog een advies voor Wendy van Ierschot: volg je hart. Als je de noodzaak voor een nieuwe naam niet voelt, doorvoelt, doe het dan niet.’

Rinske Brand, oprichter en partner BRAND The Urban Agency

'Ik bedenk altijd goede namen'

‘Ik heb –in alle onbescheidenheid- een reputatie voor het vinden van goede namen. Hothaus, Buzzer en dan nu Seamore. We maken zeewiervoedsel - some sea weed, we sea more, dat is onze pay-off. Over Buzzer nog een mooie anekdote: ooit kwam een Amerikaanse marketinggoeroe spreken op Nyenrode, vertellend over de nieuwste trends op marketinggebied. Word-of-mouth was het helemaal in Amerika, zei die. Iemand in de zaal merkte op dat het ook in Nederland bestond. De goeroe wilde weten hoe het heette en zei bij het horen van Buzzer: ‘What a fantastic name.’ Namen zijn enorm belangrijk,veel meer dan een placeholder, omdat je er een verhaal mee kunt vertellen. Als je bedrijf groeit, verandert je perspectief continu, maar als het goed is, verandert je visie niet: dat blijft de stip op de horizon. Dat is de why van je bedrijf, daar sleutel je niet. Maar de strategie, hoe je er komt, kan wel wijzigen. Ik vind het belangrijk dat je naam zit op de why, op de lange termijn. En dat je je vanaf het begin zo gedraagt als je wilt worden in 20 jaar. In het geval van Wendy zou ik daarom zo snel mogelijk van naam veranderen, gebaseerd op de lange termijn. Het is overigens wel jammer dat mijn eigen naam altijd verbasterd wordt: zonnebrand, zonderland, modderman.’

Willem Sodderland, Founder & Seaweirdo bij zeewier-foodbedrijf Seamore

Uitgelezen? Delen maar!

Groeifactor-app

Ondernemers-inspiratie voor onderweg: luister gesprekken, kijk video’s, lees artikelen.