De twee belangrijkste vragen voor een sterke visie

Verne Harnish
Verne Harnish is een Amerikaanse groeigoeroe, de oprichter van Gazelles, Entrepreneurs Organization en auteur. Zijn boek Mastering the Rockefeller Habits en bijbehorende methode vormen voor ondernemers wereldwijd de basis om de groei van hun bedrijf te structureren en te accelereren. Rockefeller Habits zorgt ervoor dat iedereen op dezelfde pagina zit en dat groei transparant wordt. Harnish is een graag geziene gast bij congressen en voor interviews. Hij weet wat ondernemers wereldwijd bezig houdt en heeft een sterke visie op de nieuwe ontwikkelingen.

Voor Groeifactor beschrijft Verne Harnish hoe ondernemers twee strategische vragen moeten beantwoorden om jezelf te blijven onderscheiden van concurrenten.

Door de groeiende globalisering kan iedereen met een laptop van het ene op het andere moment een concurrent van jouw bedrijf worden. Het is dus meer dan ooit zaak om jezelf te onderscheiden van de rest. Voor het ontwikkelen van je eigen visie is het van essentieel belang dat je op een andere manier naar de markt kijkt dan je concurrenten.

Daarbij moet je twee strategische vragen beantwoorden:
1. Wat zorgt ervoor dat je economische motor blijft draaien? Je moet vaststellen wat je allerbelangrijkste Key Performance Indicator (KPI) is, dat wat Jim Collins 'Winst/X' noemt. Die KPI vormt de kern van je businessmodel.

2. Is deze maat voor je economische motor wel in overeenstemming met je ‘Big Hairy Audacious Goal’ (je Grote Gedurfde Dappere Doel, afgekort BHAG). BHAG is een term die Jim Collins en Jerry Porras hebben bedacht voor het doel van een bedrijf voor de komende 10 tot 25 jaar.

Luister naar je klanten

Toen serieondernemer Alan Rudy investeerde in Perceptionist, een callcenter in Columbus (Ohio) dat diensten verleent aan 60 tot 70 verschillende soorten bedrijven, wist hij al hoe belangrijk het is om een goede nieuwe marktbenadering te vinden. Op dat moment was de bedrijfsvoering bij Perceptionist gericht op winst per minuut, zoals bij alle callcenters. Maar Rudy vond dat het bedrijf zich moest onderscheiden van de rest en wilde groei bewerkstelligen. Om erachter te komen hoe hij dat voor elkaar kon krijgen, ging hij drie maanden bij klanten op bezoek.

Een van zijn klanten begon te klagen dat hij ongeveer een dollar per minuut moest betalen om telefoontjes te laten beantwoorden, ook wanneer iemand verkeerd verbonden was. Ook gaf hij aan dat het voor klanten moeilijk was om iemand aan de lijn te krijgen, terwijl ze alleen maar een afspraak wilden maken. Gefrustreerd zei hij tegen Rudy: 'Vergeet die dollar per minuut. Ik zou je zo 25 dollar betalen als je mijn agenda zou beheren en afspraken voor me zou inplannen!'

Op dat moment zag Rudy het licht en wist hij welke kant hij met het bedrijf op moest. Klanten die alleen maar telefoontjes wilden laten beantwoorden verkocht hij aan een concurrent. Hij verschoof de focus van het bedrijf naar het behalen van een beoogde 'winst per ingeplande afspraak'. Dat maakte een eind aan een lastige situatie waarin Perceptionist moest concurreren met callcenters uit het buitenland die tarieven konden bieden van omgerekend 50 cent per minuut. Door deze nieuwe insteek, waarbij het bedrijf afspraken ging inplannen voor een handjevol goed gekozen ondernemingen, is de economische motor van het bedrijf fundamenteel veranderd en kon het een omzet genereren van vijf dollar per minuut.

Uiteindelijk verkocht Rudy zijn belang in het bedrijf terug aan de oorspronkelijke eigenaar. Ze doen het goed op dit moment, aldus de huidige eigenaar. Hun enige doel is nu het inplannen van zoveel mogelijk afspraken. Inmiddels heeft hij de waarde van zijn investering verdrievoudigd.

Winst per X

Rudy veranderde de economische motor van het bedrijf, de Winst/X, en dat was een gouden greep. De Winst/X is een waardevolle parameter, want het biedt managers de mogelijkheid om door het monitoren van één enkele KPI precies te zien hoe het met het bedrijf gaat, en dat is een luxe. De teller kan elke variabele zijn die je maar wilt: winst, omzet, brutomarge, (aantal) piloten, (aantal) aanvliegroutes, enzovoort. De noemer ligt vast en vertegenwoordigt de unieke marktbenadering van je bedrijf.

Southwest Airlines is een goed voorbeeld. De meeste luchtvaartmaatschappijen kijken naar de winst per kilometer of winst per stoel. Maar Southwest legt de focus op die grote stukken metaal die ze heen en weer laten vliegen en gaat daarom volledig voor maximalisatie van de winst per vliegtuig. Dat is bepalend voor de rest van hun strategische en tactische beslissingen.

BHAG

Het is ook van essentieel belang dat je je BHAG goed kiest. Veel bedrijven maken de fout een willekeurig cijfer of willekeurige doelstelling uit de lucht te grijpen. Het probleem is dan vaak dat er geen echt verband is tussen dat doel en de onderliggende strategie van het bedrijf.

Je Winst per X en je BHAG moeten goed op één lijn liggen. Bovendien zou je BHAG in dezelfde eenheden moeten worden uitgedrukt als je X. Southwest Airlines stelde zich bijvoorbeeld in 2000 ten doel om in 2010 een bepaald aantal vliegtuigen in de lucht te hebben. Bij Perceptionist werden alle langetermijndoelen gerelateerd aan het inplannen van zoveel mogelijk afspraken voor klanten en dat voldeed prachtig aan de behoefte in de niche.

Naomi Simson is oprichtster van het snelgroeiende bedrijf RedBalloon, dat meer dan 2000 spannende uitstapjes (zoals ballonvaarten) aanbiedt die je anderen cadeau kunt doen. In 2005 stelde zij zich het Grote Gedurfde Dappere Doel om in tien jaar tijd twee miljoen van die excursies te verkopen. RedBalloon heeft dit doel twee jaar eerder behaald. De BHAG van het bedrijf stemt perfect overeen met de 'winst per excursie', die Simsons team maximaliseert door goed te onderhandelen met opdrachtgevers.

Nogmaals: wil je een eenvoudige, consistente en krachtige visie voor 2017 en de verdere toekomst ontwikkelen, laat je activiteiten dan draaien om één kerneenheid – vliegtuigen, ingeplande afspraken, excursies – en kies vervolgens een ambitieus aantal van die eenheden als langetermijndoel.

Wat is jouw mening over Groeifactor? Hoe kunnen wij de ondernemersverhalen nog beter aan laten sluiten op jouw groeiambitie? Laat het ons weten en vul de enquête in.

 

 

Uitgelezen? Delen maar!

Groeifactor-app

Ondernemers-inspiratie voor onderweg: luister gesprekken, kijk video’s, lees artikelen.