"Alles kunnen meten, of toch ook traditionele reclame inzetten?"

Arthur begon tien jaar geleden met de organisatie van evenementen. Drie jaar geleden besloot hij de offline wereld volledig in te ruilen voor Heerlijk, een online platform voor culinaire genieters. Ter promotie van deze portal deed Arthur in het begin voornamelijk aan online marketing. Sinds vorig jaar zet hij aanvullend veel offline middelen in: radiospots op Skyradio en 100% NL, borden langs de snelweg en advertenties in magazines.

Een jaar later vindt Arthur het tijd voor een evaluatie van zijn mediastrategie. Maar hoe eigenlijk? Want hoe meet je het effect van traditionele media? Arthur twijfelt nu of hij door moet gaan met deze vorm van 'offline advertising'. Arthur: “Ik weet dat een traditionele campagne invloed heeft op mijn naamsbekendheid, maar is dit de investering waard? Is het nog wel van deze tijd om niet-resultaatgerichte marketing te bedrijven, marketing waarbij het effect niet direct meetbaar is?”

Vijf ondernemers delen hun ervaringen:

Ondernemers uit verschillende branches delen hun ervaring

Meetbare advertenties

Voordat wij een campagne starten definiëren we wat de succesfactoren zijn: of de boodschap overkomt, groei van de naamsbekendheid, conversie of pure verkoop. Ook offline is het daarbij goed mogelijk om resultaatgericht en meetbaar te adverteren. Je kunt in een printcampagne bijvoorbeeld gebruik maken van een 0800-nummer dat per uiting of kanaal verschilt. Ook kun je een aparte kortingscode of domeinnaam gebruiken die alleen in de offline media worden gebruikt. Hiermee wordt het resultaat van offline advertenties voor je online platform goed meetbaar.

Frans-Anton Van Gils, online video

Offline kan ook resultaatgericht zijn

Mijn eigen ervaring is dat ook óffline adverteren onmiddelijk klanten of leads kan opleveren. De meeste reclamebureaus begrijpen daar weinig van. Die adviseren je om te gaan voor nationaal bereik, via grote zenders op grote doelgroepen, waardoor je je budget versnippert. De truc is juist om je budget te concentreren op een kleine groep luisteraars. En om dan goed te meten en analyseren wat dat oplevert. Je webstatistieken kun je dan prima linken aan de uitgezonden radiospots. Ook leggen wij onze deelnemers direct na aanmelding enkele vragen voor, waardoor we leren welke radiozenders goed werken. Onze eerste campagne kostte maar tienduizend euro, op een kleine radiozender, maar was zo intensief dat we de impact goed konden doorrekenen. Door te spelen met verschillende spots leerden we snel wat werkte en wat niet. Pas daarna voegden we steeds grotere zenders toe. Reclamemasten langs de snelweg bleken het resultaat van onze radiospots te versterken, hoewel onze nieuwe deelnemers niet aangaven dat ze die masten hadden gezien. Dat medium werkt dus op onbewust niveau. Verder: je verdient reclame-investeringen sowieso niet terug als je teveel betaalt. Hoe meer je je budget concentreert, hoe meer korting je kunt claimen: tussen de 60% en 80%.

Martin Schuurman, dienstverlening rond ondernemers en mobiliteit

Meer bereik dan je denkt

Mijn ervaring? Online kun je de invloed óók niet zuiver meten. Als je het goed doet, heeft je campagne namelijk meer bereik dan je denkt – ongeacht het ingezette medium. Zo kwam ik laatst iemand tegen die zei: ‘Hé ik heb je filmpjes gezien’. Op een kookclub had iemand mijn filmpjes aan de groep laten zien. Ik doe mijn marketing overigens alleen online, omdat ik heilig geloof in de conversie. Wanneer mijn doelgroep iets offline over mij hoort of ziet, is de kans groot dat ze de naam alweer vergeten zijn voor ze weer online zijn. Als iemand uit mijn doelgroep online iets van mij tegenkomt dat hem of haar aanstaat, is de kans groot dat die zich meteen abonneert op mijn platform.

Femke Wiersma, foodblog en communicatie

Testen

Een groot gedeelte van onze doelgroep is wat ouder en daarom doen wij veel offline. Die spitten de krant door en luisteren nog naar radio en tv. Tegelijkertijd hebben we ontdekt dat onze jongere doelgroep niet zo actief is op Facebook als we dachten. Dus daar werken onze acties minder goed dan menig marketingman ons doet voorstellen. Offline geeft wel degelijk resultaat, en dat kun je ook prima testen. Zo besloten wij eens buiten de regio te adverteren en dat merkten we direct aan de klandizie. Plotseling kwamen er nieuwe mensen mosselen eten; mensen die we normaliter niet zomaar in onze zaak zouden zien.

Ilona Monster, restauranteigenaar

Zenden

Offline heeft in mijn optiek alleen nog kracht wanneer je doelgroep heel breed is. Wasmiddelen bijvoorbeeld, dat heeft iederéén wel nodig vanaf zijn twintigste. Voor producten met een specifieke doelgroep is het zonde van je geld. Zelf kan ik online veel meer bereiken. De dialoog aangaan, aansturen op mond-tot-mondreclame doordat mensen mijn bericht delen en ik kan heel gericht bepalen wie mijn uitingen kunnen zien. Tien miljoen Nederlanders hebben een Facebookprofiel, waarvan 70 procent het profiel dagelijks checkt. Mijn doelgroep is ook offline, het zijn fietsers, maar ik adverteer toch alleen online, omdat mijn bedrijf ook online is. Ik maak het mensen zo gemakkelijk mogelijk om bij mij uit te komen.

Kevin van Houten, webshop

Uitgelezen? Delen maar!

Groeifactor-app

Ondernemers-inspiratie voor onderweg: luister gesprekken, kijk video’s, lees artikelen.